Werbetests W H Y berücksichtigt die Werbeziele im Forschungsdesign und verknüpft die Erkenntnisse mit dem bestehenden Markenbild. Pretests und Posttests werden je nach Markensituation eingesetzt. Die Markenpositionierung und deren kommunikative Umsetzung bestimmen inhaltlich das Testdesign. Neben den klassischen Kriterien der Werbewirkung erfasst W H Y die weitergehenden Aspekte der tatsächlichen inneren Verarbeitung auf Seiten des Konsumenten. W H Y berücksichtigt die 'Kultur der Werbung' – Werbung darf sich in der Regel Ihrer typischen Stilmittel bedienen, wie zum Beispiel Übertreibung, Verzerrung, Kontrastierung, solange die Richtung der Markenidentität positiv gefördert wird. Werbung, die der Verbraucher beispielsweise als unrealistisch erlebt, kann gerade hierdurch sehr erfolgreich sein. Mit dem Markenkern im Visier erkennt W H Y wann Werbung 'on strategy' ist und wann Werbung die Strasse der Werbewirkung verlässt. Wichtig ist: Werbeforschung darf den kreativen Prozeß nicht bremsen, sondern soll durch Erklärungsbeiträge die erfolgreichen Werbemomente kennzeichnen und Nährstoff für die kommunikative Variation geben. W H Y stützt sich auf qualitative Studien für die Ermittlung der Erklärungsbeiträge und auf quantitative Studien zur Präferenzmessung.