Die Psychologie des Konsums: Funktionsweisen der Märkte. Die unterschiedlichen Märkte, in denen die W H Y Auftraggeber-Marken als Marktakteur auftreten besitzen unterschiedliche Funktionsweisen. Die Rationalität, die von Volkswirten als Grundlage effizient arbeitender Märkte im Sinne einer sog. Verbraucher-Zielfunktion postuliert wird, ist auch in der W H Y – Perspektive gültig, allerdings beschreibt W H Y welche psychologisch-emotionalen Faktoren Rationalität abbilden. In diesem Sinne kann ein günstiger Preis ein „unglaublich tolles Gefühl“ darstellen bzw. der Luxuskonsum als hochgradig vernünftig erlebt werden. W H Y beschreibt die jeweiligen Märkte aus Kundensicht und macht den Kundenwunsch damit deutlicher. Jeder Markt hat seine eigenen Funktionsweisen, die sich im Zeitablauf ändern. W H Y untersucht die Entstehung der Marktfunktionsweisen sowie die Marktgegenwart und senkt das Risiko mit zukünftigen Markenaussagen 'am Kunden vorbei' zu kommunizieren.