Psychodrama

Klassische Marktforschung stößt dann an Grenzen, wenn es darum geht komplexe und tiefgehende Sachverhalte zu erfassen. Die Gründe hierfür liegen im fehlenden Bewusstsein über eigene Motive auf Konsumentenseite, in der fehlenden Mitteilungs-Bereitschaft (etwa bei tabuisierten Themen) oder auch in der eingeschränkten Artikulationsfähigkeit der Befragten. Nur wenige Konsumenten können und wollen ihre Gefühle wirklich punktiert und vollständig kommunizieren.

Mit der Methode Psychodrama verfügt Why über ein Tool, das primär auf der non-verbalen Ebene ansetzt und psychische Kontrollprozesse auf Seiten der Konsumenten weitgehend zurückdrängt. Auf diese Weise entsteht ein äußerst lebendiges, oft überraschendes Bild der wahren Konsumentenmotive, das neue und verlässliche Handlungsorientierungen für das Marketing aufzeigt.

Typische Einsatzfelder für Psychodramen liegen in der tiefgehenden Betrachtung von Märkten und Marken, im Aufdecken relevanter Positionierungsmöglichkeiten und der Analyse schwer zugänglicher (tabuisierter) Themengebiete.

Eingesetzte Techniken bei Why Psychodramen sind u.a. Rollenspiele: hier werden Teilnehmer darum gebeten, eine bestimmte Rolle zu übernehmen (beispielsweise des Verwenders einer bestimmten Marke) und diese zu inszenieren. Ziel ist es, dass die Teilnehmer eigene Ansichten und Einstellungen durch das Spiel in die Rollen-Identität projizieren und dadurch sonst nicht erkennbare Erlebnisse und Erfahrungen offen legen.

Psychodrawing: Auch hier werden Erkenntnisse der klinischen Psychologie herangezogen, denn Zeichnen gilt als mögliche Ausdrucksform der menschlichen Persönlichkeit. Insbesondere emotionale und intuitive Gesichtspunkte können durch Malen oder Zeichnen oft besser vermittelt werden, als durch verbale Umschreibungen.

Imagery: Durch den Einsatz eines vorgegebenen Bildsatzes mit unterschiedlichsten Sujets können interessante und inspirierende Einblicke zur bestehenden aber auch idealtypischen Bildwelt einer Marke gewonnen werden.

Mindmappings: Hier werden alle relevanten bekannten und vermuteten Merkmale eines Gegenstandes (z.B. einer Marke) zusammengetragen und anschließend auf ihre Bedeutungsgehalte hin analysiert.

Ordnungstechniken: Die Strukturierung bestimmter Produkte oder Marken nach frei wählbaren oder auch vorgegebenen Kriterien. So entsteht z.B. schnell eine greifbare Marktstruktur aus Konsumentensicht, die als Grundlage für weitere Vertiefungen dient. Ein Why Psychodrama setzt sich in der Regel aus 10 Teilnehmern zusammen. Die Dauer variiert je nach Umfang der Aufgabenstellung zwischen vier und acht Stunden.