Brand Guidance

Forschungsbasierte Markentechnik mit Why.

Brand Insights:

Moderne Markenführung ist Consumer Based. Markenprodukte bzw. Neueinführungen und damit die vom Kunden gesuchten Leistungen müssen die Verbraucher schnell und präzise erreichen. Die Marke selbst stellt eine Art emotionale Abkürzung dar: Der Verbraucher verlässt sich auf die Entscheidungsqualität der Intuition! Die Marke dient als "psychologische Verpackung", die im Zeitablauf die intuitiven Entscheidungen prägt und dem Markenkäufer somit den Weg weist. Eine gute Marke nimmt dem Kunden die Entscheidung ab! Es findet weniger eine Abwägung statt, als eine "beruhigte" Hinwendung. Marken geben Ordnung, leben davon einen bestimmten Sinn zu besetzen und sind in Summe eine Art Sicherheits-Dienstleistung. Eine Versicherung gegen Produkt- und Funktionserfüllungsrisiken. Der Endkunde denkt allerdings nicht derart komplex, für den Endkunden ist eine Marke einfach ein gutes Gefühl!

Um als Marken-System positiv wirken zu können, sind im Regelfall einige Anforderungen zu erfüllen, deren Qualität hinsichtlich Erreichungsgrad und Wirkungsweise von Why überprüft werden.

Die Überprüfung dieser Anforderungen an Marken, die als soziale Systeme in der Summe sogenannte Markenidentitäten darstellen, muss drei Blickwinkel berücksichtigen:

1. Die Sicht der Kunden auf die Marke.
2. Die Sicht der Kunden auf Wettbewerbsmarken.
3. Die Eigensicht der Markenorganisation.

Why überprüft grundsätzlich die folgenden Anforderungen an Marken mit dem Modell Why Branding-Mix:

Why Branding Mix

Markentypik-Qualität:

Die Marken-"Hülle": Key Visuals, Marken-Farbcode, Gestaltungsmerkmale, wie Verpackungsformen oder Werbe-Testimonials.

Marken-Image-Qualität:

Das Markenimage setzt sich aus verschiedenen Einflußgrößen zusammen und wird daher auch an verschiedenen Projektionsflächen deutlich. Wichtige von Why überprüfte Image-Projektionsflächen sind: Die Markenpersönlichkeit, Bildwelt und Tonalität, die Produktqualität (physische Qualität) der Marke, die Wahrnehmung der Marke als Firma/Organisation. Welchen "Brand Appeal" strahlt die Marke aus?

Marken-Konzept-Qualität:

Why ermittelt die Markenversprechen in Form von funktionalen und emotionalen Benefits. Welche "Dienstleistung" verbirgt sich hinter der Marke und welchen Marken-Mehrwert erlebt der Käufer auf unterschiedlichen Wahrnehmungsebenen? Wie läßt sich das "Marken-Erlebnis" beschreiben, welches "Phänomen" ist beobachtbar? Welche Möglichkeiten der Selbstinszenierung bietet die Marke? Welche Resonanzmuster sind kennzeichnend? In Kurzform: Wie läßt sich die Marke als Konzept beschreiben und welche Funktion übernimmt die Marke für den Käufer?

Marken-Beziehungs-Qualität:

Wie erlebt der Verbraucher seine Beziehung zur Marke? Welche Wertigkeit misst er der Beziehung zur Marke bei und welche Belastbarkeit entsteht hieraus?

Marken-Integrations-Qualität:

Wie konsequent und konsistent wird die Markenidentität im Markt verankert? Wie gut harmonieren die einzelnen Markenidentitäts-Dimensionen? Besitzt die Marke ganzheitlich betrachtet eine starke, vertrauensbildende Markenidentität?