Analyzing Markets & Brands

Die Psychologie des Konsums:

Funktionsweisen der Märkte.

Die unterschiedlichen Märkte, in denen die Why Auftraggeber-Marken als Marktakteure auftreten besitzen unterschiedliche Funktionsweisen. Die Rationalität, die von Volkswirten als Grundlage effizient arbeitender Märkte im Sinne einer sog. Verbraucher-Zielfunktion postuliert wird, ist auch in der Why Perspektive gültig, allerdings beschreibt Why welche psychologisch-emotionalen Faktoren Rationalität abbilden. In diesem Sinne kann ein günstiger Preis ein „unglaublich tolles Gefühl“ darstellen bzw. der Luxuskonsum als hochgradig vernünftig erlebt werden.

Why beschreibt die jeweiligen Märkte aus Kundensicht und macht Kundenerwartungen und Bedürfnisse damit deutlicher.

Jeder Markt hat seine eigenen Funktionsweisen, die sich im Zeitablauf ändern. Why untersucht die Entstehung der Marktfunktionsweisen sowie die Marktgegenwart und senkt das Risiko mit zukünftigen Markenaussagen "am Kunden vorbei" zu kommunizieren.

 

People will always go shopping.

And some people will always ask why.

Im Kern des Why-Researchs steht der Kauf und damit die Markenwahl. Dieser Punkt wird von Why als Kristallisationspunkt aller Marken-Einflussgrössen gesehen. Im Kaufentscheidungsmoment wirken alle Imagekräfte zeitgleich. Why analysiert hierbei wie gewohnheitsmäßig bzw. impulsgesteuert die Kaufentscheidung ist, bzw. welche Wahrnehmungen im Sinne von Kaufhindernissen überwunden werden müssen.

Why berücksichtigt die zielgruppenspezifischen Aspekte der Kaufentscheidung. In der Gesamtschau kennzeichnet Why jeweils die Schnittmenge gleicher Kaufentscheidungsfaktoren, sowie die zielgruppenabhängigen Entscheidungs-Varianten.

 

Entwicklung von Markenpositionierungen

Why übernimmt die Entwicklung von Marken-Positionierungen. Hierfür wendet Why mehrstufige Forschungsbausteine an: Mittels qualitativer Analysen werden die markenprägenden Gestaltungsmuster erkannt und im Anschluss in Konzeptform quantitativ abgesichert.

Why übernimmt auf Basis des Forschungs- und Beratungsprozesses die Erstellung der Markenpositionierungs-Dokumentation: Why Brand Guide.

Die auf Forschung aufgebaute Positionierung wird durch Why auf Wunsch "in die Organisation getragen". Dies geschieht durch Mitarbeiterworkshops, die vor der Marktnutzung der Positionierungsunterlagen eine Gestaltungsmöglichkeit für Organisationsbereiche einräumen, die im operativen Geschäft keinen Einfluss auf die Positionierungsermittlung haben. Die Why Markenpositionierung ist "down to the point" und stellt in der Anwendung in Zusammenhang mit dem Marken-Management eine verbindliche Gestaltrichtlinie dar. Die Why Markenarbeit orientiert sich an 3 aufeinander abgestimmte Schritte:

Schritt 1: Marken-Anamnese

Eine strukturiertes Markengespräch mit 1-3 Markenverantwortlichen im Vorfeld einer Marktanalyse erzeugt ein erstes Status-Bild. Die hier gewonnenen Aspekte dienen der Interpretation der Verbraucherforschung und helfen die Marke als ganzheitliches soziales System zu dokumentieren.

Schritt 2: Verbraucherforschung

Why macht Studienvorschläge in Abhängigkeit von der ermittelten Markensituation und den Positionierungszielen.

Schritt 3: Positionierungsbegleitung / Markendokumentation